听说过Helens海伦司小酒馆吗？“小酒馆第一股”海伦司是市场上的又一个全新标的。海伦司，被称为“年轻人第一个小酒馆”，“酒馆界拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”、“夜间星巴克”…从2004年成立起，海伦司依靠极致性价比的产品，一步步打开低价酒类消费品市场。

这一以平价、青年为标签的连锁酒馆品牌，能让喝惯了威士忌、白兰地的投资人为它买单吗？


2021年9月10日，海伦司登陆港股上市，仅凭十元定价就叩响了港股的大门，成为国内“小酒馆第一股”。截至2021年12月31日，海伦司酒馆网络的酒馆总数由2020年的351间增加至782间，并进一步增加至该公告日期的821间，涵盖26个省级行政区域及146个城市。

近年来海伦司的酒馆数量扩张似乎按下了快进键。根据招股书，2018年末海伦司直营酒馆数量为162家，2019年新增90家，2020年新增99家。在2021年8月之前，新增177家，总数达到了528家。海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加到约2200家。

成立17年，从默默无闻到家喻户晓，海伦司背后藏着怎样的故事？这其中必不可少的重要因素，便是海伦司成功的企业定位。什么叫做企业定位呢？

企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位就是从客户群的选择、产品、价值的获取、战略控制以及业务范围这几方面有机结合起来的统一战略。

从海伦司招股书中，我们找到了这样几个关键词：年轻群体、性价比。比起把海伦司定义为一家小酒馆，我们更倾向于把海伦司定义为一个做年轻人生意的夜间消费空间运营商。

海伦司从一开始就将消费群体定位于20-30岁的年轻人，其中占比最高为在校大学生，其次是刚踏入社会的年轻人。在大部分酒吧都把客群定位于高端消费人群的市场环境下，海伦司是怎么准确瞄准当代年轻人的呢？

年轻群体对酒类消费的价格敏感性相对较强，性价比也是海伦司主打年轻群体而显现出的特点之一。针对这群目标用户，海伦司先把门槛砍掉，让年轻人平步走进来。最开始海伦司只有自己家产的产品卖这个价格，后来发展出包括百威、1664、科罗娜、喜力等知名品牌在内的，所有瓶装啤酒每瓶售价均不超过10块钱。啤酒九块九，你买不了吃亏，买不了上当。而这样的瓶装酒在同行家，以275毫升的百威啤酒为例，平均每瓶售价至少15—30元。

低廉的价格吸引了一大批留学生和年轻人，海伦司趁热打铁，扎啤、精酿、果啤、奶啤应有尽有，再爆款的酒售价也不超过30元。除此之外，来海伦司消费酒水甚至可以自带小吃，且店内不设卡座费和最低消费。

在一堆高端夜场酒吧之中，海伦司简直就是针对大学城年轻人们的慈善事业，他们还为海伦司赠予了“神圣”的称号：“酒精版蜜雪冰城”。虽说海伦司的低价策略不会总是吸引到所有群体，但永远有人年轻，年轻人的社交需求一直都在。正如拼多多的客群，没有人愿意永远停留在降级消费里，但永远有人需要性价比高的物品。只要这一块需求在，那么海伦司就总会有来有往。

从核心产品来看，海伦司小酒馆最赚钱的产品无疑是各类酒饮。但跟其他酒吧不同的是，尽管定价低廉极具竞争力，海伦司卖的最好的酒却不是百威、科罗娜、1664这些知名品牌，而是其自有品牌。

图片来源：海伦司官网

在海伦司向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。海伦司以扎啤、精酿、果啤、奶啤为主的自有产品，由于减少了中间商环节，不仅提升了毛利率水平，还树立了品牌。

当然，打动年轻消费群体的，除了低价，还有海伦司小酒馆的空间氛围对年轻群体而言也更重要。在风格上，海伦司融入了美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素，背景音乐选取经典欧美音乐，软件装修选取木桌轩窻、陶艺罐、手工布艺灯笼、镂空雕花灯饰。丽江风味，土家风情，在这里你可以约上三五好友喝扎啤，抽水烟，聚会，聊天。

另外，一般的酒吧由于选址在高租金的地方，如果想要赚钱，消费价格就定得很高，那么就限制了消费者数量，无法实现规模效应。在选址上，海伦司门店选址通常开设在年轻人聚集的区域，大部分门店在大学城附近，仅以提供基本饮酒场所和氛围来满足一般消费者需求。


这样的小酒馆在夜间娱乐场所中更类似“小而美”的存在，这里的店铺远离市中心商圈，租赁价格相对便宜，同时又便于其对学生进行精准营销，门店性价比较高，进一步维护了低价策略。

为了满足年轻人的需求，海伦司避免了传统酒吧笨重以及难以标准化的经营模式，启动轻量化的商业模式，对酒吧做了大量减法：没有传统酒吧的繁复装修、没有喧闹的DJ音乐，没有开台费最低消费，没有推销人员等等。相较其他高消费和强调体验感的酒吧，海伦司为年轻群体提供了一个自由放松、低门槛的普适性社交空间。

综上，尽管海伦司是以酒饮为主要赢利点，但对其核心受众而言更重要的是其提供的空间的价值。换句话说，能打动海伦司目标受众的，更多的是来自于其空间，而非酒饮本身。

品牌定位，就是指企业品牌，基于顾客的心理和生理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心中，占据一个有价值的位置。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定义将被积极地传播给目标对象，同时用以显示相对于其他竞争品牌的优越之处。

企业或产品的定位不是针对产品本身，而是对使用者的内心深处所下的功夫，因此，真正的战场不在产品中，甚至也不在市场上，而是使用者的心中。

在海伦司招股书中提到，海伦司致力于为顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验，来满足年轻人对高性价比的酒饮、服务以及社交氛围的需求。

弗若斯特沙利文展开的对海伦司客户调查中，曾经到访海伦司酒馆的客户满意度高达93%。较高的用户满意度也展现了海伦司在把握年轻用户心智所具有的强大实力。


相较其他零散的竞争对手而言，海伦司强大的地方就在于对用户心理的把握。当虚拟社交逐渐随着移动互联网的推进而不断侵蚀着线下社交场景时，但同样并不能完全将其取代。虚拟社交到达一定程度后，必然会向着线下转化。而海伦司则抓住了年轻用户对社交的需求点，通过较低的产品价格、舒适的消费环境等方式，为年轻的客户群体打造了一个优质的社交场景，这正是支撑海伦司的关键所在。

海伦司通过在对目标客群的定位、利润模式的设计以及门店氛围的打造，构建出了一个受到消费能力较低的、用户更为年轻化的消费群体欢迎的线下酒馆。

海伦司最成功的逻辑，就是把握住了用户的心。为了“收割”年轻人，近年来，海伦司越来越注重推广宣传年轻人社交文化。在经营成本类目中，海伦司的宣传推广费用在2018年时仅为520万元，但到了2020年，已经上涨至1540万元。

数据显示，海伦司微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万，相关话题视频累计播放量超过10亿次，并经常制造有关酒馆的话题以达到吸引流量的目的。在抖音上，海伦司开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块，以时下最流行的“情感小短剧”方式来凸显海伦司的社交属性。


在去年12月，一个名为“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战刷屏抖音。在海伦司公众号的话题下，往往有着极高的活跃度，甚至有的话题有高达上千的用户参与互动，这些都反映了海伦司在用户群体之中具有着高度的认可度。除了线上的互动，海伦司线下也在不断优化服务体验，其氛围与清吧类似，随性自然，适合年轻人三五成群，喝至微醺。

总体而言，海伦司精准地踩中了Z世代们的消费红利，快速地从各类酒馆品牌中脱颖而出，但它能走多远仍待观察。中国的酒馆行业已经从导入期进入到了成长期，并且向多元化发展模式过渡。叠加新生代人口红利以及酒馆场景的创新，酒馆行业将迎来百花齐放。但是未来红利逐渐消退的时候，谁能存活下来还未可知。

行业可视化见解：
酒馆行业规模千亿高成长，海伦司行业龙头一马当先。小酒馆兼具酒饮+社交娱乐属性，行业高速成长，当前市场集中度较低，龙头公司空间巨大。2019年小酒馆行业市场规模已近千亿元，受益于中国夜间经济增长及二三线城市的城市化发展，预计2020~2025年小酒馆行业CAGR为15%+，其中，三线及以下城市CAGR达到25%+。


未来酒馆业会进入六个不同的消费层次，既有超高端、高端、中高端的，也有中档、中低档、大排挡级别的，海伦司则属于主流的中档消费层次。也就是说，酒馆赛道除了海伦司为代表的中档连锁平价酒馆，必将迎来各路不同打法的竞争者。2019年小酒馆行业市场规模已近千亿元，受益于中国夜间经济增长及二三线城市的城市化发展，预计2020~2025年小酒馆行业CAGR为15%+，其中三线及以下城市CAGR达到25%+，下沉市场潜力巨大。且目前酒馆行业仍然高度分散，第一名海伦司的市场占有率也仅为1.1%，酒馆行业的竞争格局、玩家座次仍存在诸多变数。